Как заработать на часах

Время — деньги, а по-настоящему дорогие часы — один из немногих предметов роскоши, которые на долгосрочном горизонте приносят инвесторам высокую доходность. Аналитик Анастасия Долгова выбрала три компании, которые зарабатывают как на премиальных часах, так и на доступных.

Как растут в цене предметы роскоши

В одном из прошлых материалов мы рассказывали о самых популярных видах так называемых альтернативных активов, которые не относятся к акциям, облигациям, биржевым фондам и другим традиционным инструментам: о прямых инвестициях (Private Equity, PE) и частном кредитовании (Private Debt, PD), а также о публичных компаниях, которые на этом зарабатывают.

Есть еще один вид альтернативных инвестиций — предметы роскоши. Несмотря на низкую ликвидность, они могут приносить инвесторам доходность выше вложений в акции. Например, индекс стоимости бутылок редкого виски за последние 10 лет почти в два раза опередил по доходности S&P 500, подсчитывала компания Knight Frank.

С начала пандемии на различных аукционах — не только тех, где продавались виски, — были установлены многочисленные рекорды продаж. На отдельные экземпляры коллекционеры готовы тратить миллионы долларов. Например, в ноябре 2023 года 60-летний виски The Macallan Valerio Adami, выпущенный тиражом в 40 бутылок, был продан на аукционе Sotheby’s за $2,7 млн за бутылку, что почти вдвое превысило ожидаемую максимальную цену.

Элитные вина и роскошные часы лишь немногим уступили S&P 500 по доходности за последние 10 лет. При этом часы являются одной из самых излюбленных инвестиций, уступая по популярности лишь предметам искусства. Knight Frank опросил 600 финансистов, которые в совокупности управляют активами стоимостью свыше $3 трлн в интересах клиентов категории «ультрахайнет» (с состоянием свыше $30 млн). Исследователи хотели выяснить, какие альтернативные активы наиболее популярны у этих клиентов. Кстати, инвестиции в качестве мотива таких дорогостоящих покупок заняли лишь второе место по популярности, а на первом оказалась радость обладания.

Часы также вошли в тройку активов Knight Frank Luxury Investment Index, показавших рост доходности в 2023 году — на 5%. Искусство и ювелирные изделия выросли на 11% и 8% соответственно, в то время как сам индекс снизился на 1%. Knight Frank Luxury Investment Index (KFLII) показывает динамику цен на 10 популярных видов предметов роскоши и коллекционирования (те, что указаны в таблице выше) и взвешивает их по средним значениям цен отдельных активов из индекса.

Спрос на люксовые товары продолжает расти вместе с ценами. Одна из причин роста в 2023 году — неопределенность на рынках, которая заставляет инвесторов обращать внимание на альтернативные виды активов вроде роскошных часов и ювелирных украшений, поскольку некоторым они кажутся более надежными. Считается, что стоимость таких альтернативных активов не коррелирует с фондовыми рынками. Долгосрочные драйверы роста — рост спроса на товары персональной роскоши, особенно в таких странах, как Китай, где наблюдается рост среднего класса.

Такая динамика соотносится с тем, что крупнейшие конгломераты роскоши, включая LVMH, в последнее время сигнализировали об ухудшении рыночной конъюнктуры. Речь, скорее, идет о временном замедлении роста в условиях на фоне торможения мировой экономики и роста инфляции. В Morningstar это называют «нормализацией» спроса. Bain & Company также отмечает сложные макроэкономические условия, но обращает внимание на силу сегмента часов, несмотря на замедление других сегментов, например аксессуаров, мебели и др. Впрочем, у большинства компаний из сегмента роскоши прогноз на следующие годы оптимистичный — о некоторых из таких компаний мы рассказывали тут.

Также сказывается высокая база прошлых лет. Пандемия, геополитические потрясения, растущая инфляция и ожидание рецессии не смогли сдержать рост индустрии роскоши.

• После мощного спада из-за глобального локдауна в начале 2020 года в 2021 году сектор резко восстановился до $1,23 трлн, поскольку покупатели стремились потратить свои сбережения.
• Затем он снова превзошел ожидания, увеличившись еще на 20% в 2022 году.
• Несмотря на сложности, глобальный рынок предметов роскоши вырос на 8–10%, до примерно $1,6 трлн, и в 2023 году, поскольку спрос на впечатления оставался высоким: потребители хотят все более уникальные, эксклюзивные и персонализированные вещи.

Как ожидается, рынок будет расти с CAGR 4–8% вплоть до 2030 года. Темпы роста будут зависеть от потребительской активности, в том числе от восстановления рынка США, ускорения в Китае и на Ближнем Востоке, а также от динамики сферы туризма (именно в поездках люди зачастую покупают предметы роскоши). Для сравнения, прогнозируемый рост рынка люксовых часов — 6,4% за тот же период, сейчас он оценивается примерно в $50 млрд.

Как устроен рынок часов

Среди коллекционеров ценятся наиболее культовые и действительно редкие экземпляры. Проданные в мае на аукционе Sotheby’s Rolex Daytona «John Player Special» за $2,5 млн установили новый рекорд для этой модели. Аналогичный экземпляр — проданный в 2021 году на аукционе Phillips — ушел почти в два раза дешевле. В топ-10 самых дорогих часов, проданных на аукционе в прошлом году, снова вошли часы нишевых производителей, которые не входят в крупные конгломераты, таких как Philippe Dufour, Roger Smith и Richard Mille, а также редкие часы Patek Philippe. Их общая стоимость превысила $53 млн — это на 40% больше по сравнению с предыдущим годом.

В целом на рынке премиальных часов «большая четверка» брендов, куда входят Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet и Richard Mille, продолжила укреплять свое доминирование. В совокупности они занимают 43,9% рынка против 36,9% в 2019 году. В 2023 году Rolex стал первым швейцарским часовым брендом, преодолевшим порог в $11 млрд годовых продаж. Компания захватила 30,3% рынка, что говорит о ее огромном конкурентном преимуществе. Ни один другой бренд не может похвастаться таким: для сравнения, вторыми по объему продаж стали Cartier и Omega с долей 7,5% каждый.

Во многом за счет способности производителей увеличивать цены с 2017-го по 2022 год рыночная стоимость премиальных часов превзошла доходность индексов S&P 500 и британского FTSE 100. Тем не менее рассматривать роскошные часы как инвестиции с высоким потенциалом роста опасно, считает CEO Rolex. Особенно учитывая, что цены на вторичном рынке снижаются. В Knight Frank согласны: чтобы зарабатывать на предметах роскоши, нужно хорошо в них разбираться.

На наш взгляд, компании — производители часов и часовых механизмов представляют собой гораздо более привлекательный актив. Помимо гигантов индустрии роскоши, небольшие нишевые бренды с ценностными предложениями привлекают сообщества коллекционеров. Поколение Z продолжает проявлять большой интерес к этой категории, считают аналитики Bain & Company и Morgan Stanley. Например, продажи FP Journe оцениваются в $108,5 млн, что в три раза больше, чем в 2021 году.

Доступные часы стоимостью от 200 до 3000 швейцарских франков (от $220 до $3300), которые долгое время были в аутсайдерах по объему продаж за пределами Швейцарии, также демонстрируют восстановительный рост.

Доминирует на обоих рынках по-прежнему Азиатско-Тихоокеанский регион, он же является самым быстрорастущим. Ключевыми игроками в этом ценовом сегменте выступают компании Seiko Holdings Corporation, The Swatch Group, Casio, Fossil Group.

Ожидается, что модели демократичной стоимости продолжат доминировать на рынке, отвоевывая долю у своих премиальных аналогов. Сейчас они занимают долю рынка в 61% и, как ожидается, достигнут 62% в следующем году, в том числе благодаря росту популярности смарт-часов. Об одном из их производителей Garmin мы писали здесь.

В отличие от предметов роскоши, которые практически не коррелируют с остальным рынком, спрос на бюджетные часы зависит от инфляции и покупательской способности. Если темпы экономического роста в США и мире замедлятся, рынок может оказаться под давлением.

Мы выбрали три привлекательные компании, которые зарабатывают на росте спроса на часы (и не только).

Три привлекательные компании

Richemont

История компании началась так: в 1930-е годы Антон Руперт, живший в ЮАР, заметил, что во времена Великой депрессии, которая сказалась на всем мире, люди в Европе и США продолжали активно употреблять сигареты и алкоголь. Тогда он решил основать небольшой табачный бизнес, начав производство в своем гараже. Постепенно Руперт диверсифицировал его и заходил в новые сектора: вино, продукты питания, даже в горнодобывающую промышленность и банковское дело.

Дело процветало, и уже в 1954 году Руперт приобрел контрольный пакет акций британского производителя табака Rothmans International, а к 1972 году сделал из него четвертую по величине табачную компанию в мире. Примерно в это же время Антон Руперт совершил свою первую сделку в мире роскоши — вместе с с основателем производителя зажигалок Silver Match Робертом Хоком он купил 20% в американском подразделении Cartier.

Немного позднее, в условиях политической неопределенности, связанной с окончанием режима апартеида в Южной Африке, Йоханн Руперт, сын основателя компании и опытный банкир из Lazard, предложил стратегическое решение для защиты активов группы Rembrandt (так на тот момент называлась компания). План заключался в разделении бизнеса на две отдельные структуры: южноафриканское табачное подразделение и швейцарскую компанию для управления Cartier и другими люксовыми брендами и зарубежными активами.

Реструктуризация состоялась. И в 1988 году появилась компания Compagnie Financière Richemont — международный холдинг, который сегодня является крупнейшим представителем рынка персональной роскоши в мире и входит в топ-3 по рыночной капитализации и выручке. К слову, сейчас Йоханн Руперт является вторым человеком по размеру личного состояния в ЮАР и по-прежнему занимает пост председателя компании Richemont. Табачный бизнес Руперту уже не принадлежит: сначала бизнес Rembrandt Group слился с Rothmans International, а в 1999 году объединенную компанию поглотила British American Tobacco.

У Руперта сразу была амбициозная стратегия: он собирался заполучить самых престижных производителей роскоши в мире, которые обладали бы богатым наследием и сильным брендом (это похоже на то, что делал Бернард Арно с LVMH). Одной из первых и наиболее значимых для Richemont M&A-сделок стало приобретение контрольного пакета Cartier в 1993 году. В 1996 году Richemont поглотил и одного из старейших производителей часов — Vacheron Constantin, а в 1999 году — ювелирный дом Van Cleef & Arpels, известный своим инновационным дизайном. За свою историю холдинг совершил несколько десятков стратегических M&A-сделок.

Сейчас портфель компании включает 28 брендов, каждый из которых обладает сильным позиционированием. Cartier, например, входит в десятку самых дорогих люксовых брендов мира, уступая только Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Gucci и Dior. Помимо этого, Richemont владеет онлайн-платформами NET-A-PORTER, которые предоставляют решения для онлайн-шопинга.

Одно из последних приобретений холдинга — контрольный пакет акций (70%) итальянского обувного бренда Gianvito Rossi, известного своими элегантными и качественными моделями. Решение о покупке связано с растущим спросом на «тихую роскошь» (от англ. quiet luxury), что обозначает обычно лаконичный дизайн, качественные и экологически чистые материалы и ремесленное производство. Gianvito Rossi усилит позиции Richemont на обувном рынке, на котором холдинг до этого представлял в основном бренд Alaïa.

Сегмент ювелирных изделий является ключевым для компании, на него приходится около 69% всей выручки. Ювелирные дома Richemont, включая Cartier, Van Cleef & Arpels и Buccellati, являются основной движущей силой успеха компании, обеспечивая не только значительную долю продаж, но и более 80% операционной прибыли группы.

На втором месте находится часовое направление, доля которого составляет примерно 18%. В этом сегменте Richemont представлен такими брендами, как Cartier, Vacheron Constantin и IWC, которые занимают лидирующие позиции на мировом рынке роскошных часов.

Модные дома, изделия из кожи и аксессуары приносят 8,7% выручки холдинга, но являются убыточными на операционном уровне. Сюда же входят прочие товары, например предметы для письма вроде памятных ручек.

По итогам 2024 финансового года выручка компании выросла благодаря устойчивому росту практически во всех сегментах, регионах и каналах продаж. Особенно впечатляющие результаты были достигнуты в ряде ключевых регионов. Так, в Японии рост составил 8%, а на Ближнем Востоке и в Африке (особенно в ОАЭ) — 7%. Остальной мир также продемонстрировал уверенные темпы роста.

Валовая маржинальность незначительно снизилась из-за волатильности валютных курсов и увеличения стоимости сырья (металлов), что было частично компенсировано положительным эффектом повышений цен и географической диверсификацией. Из-за этого, а также более высоких затрат на продажу и дистрибуцию, вызванных расширением розничной сети и инфляцией, операционная маржа также оказалась под давлением.

Но чистая денежная позиция в €7,45 млрд в сочетании с впечатляющими денежными потоками позволяет поощрять акционеров дивидендами. В последний раз выплаты были увеличены на 10%, годовая доходность составляет около 1,79%.

Для сопоставимой оценки мы выбрали компании с рынка предметов персональной роскоши разного размера и направления: среди публичных компаний выбор производителей часов ограничен. За последние 12 месяцев акции Richemont просели на 12% и торгуются ниже своих исторических уровней по мультипликатору P/E и дешевле аналогов. Выручка холдинга диверсифицирована, у компании — сильный портфель люксовых ювелирных и часовых брендов, а также сильные финансовые результаты.

При этом холдинг обладает менее сбалансированным бизнесом, чем, например, LVMH, поскольку сегмент моды убыточен на операционном уровне. На наш взгляд, только бренды Alaïa, Peter Millar и Gianvito Rossi остаются актуальными, в то время как Chloe и Montblanc нуждаются в перезагрузке. Возможно, новый CEO компании укрепит ее позиции. При текущих значениях и прогнозах бумаги Richemont кажутся справедливо оцененными. При дальнейшем снижении акций или при опережающем прогнозы росте продаж они могут стать привлекательными.

The Swatch Group

В 1930 году швейцарские производители часов Omega и Tissot объединились в группу под названием Société suisse pour l’industrie horlogère (SSIH). Позже к ним присоединились другие компании, включая производителя часовых механизмов Lemania Watch Co & A. Lugrin, который специализировался на хронографах с индикаторами фаз Луны и Солнца. Ответом конкурентов на это объединение стала еще одна консолидация — Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG (ASUAG), в которую вошли такие бренды, как Longines и Rado.

К концу века обе компании стали нести убытки и находились на грани банкротства из-за жесткой конкуренции с японскими производителями кварцевых и электронных часов. Тогда кредиторы обеих групп наняли на пост CEO известного консультанта из Швейцарии ливанского происхождения Николаса Хайека, которому было поручено оценить перспективы швейцарской часовой промышленности и разработать рекомендации по ее возрождению.

Стратегия, предложенная Хайеком, понравилась банкирам. Она включала слияние компаний и запуск доступных, высокотехнологичных часов Swatch. В результате в 1983 году была создана компания SMH (Swiss Corporation for Microelectronics and Watchmaking Industries), которая в 1998 году была переименована в The Swatch Group. Хайек руководил компанией вплоть до 2010 года и сделал из нее одного из мировых лидеров на рынке часов класса люкс (кроме Swatch, в портфеле — другие бренды с куда более высоким ценником) с рыночной долей около 20%, в том числе благодаря точечным M&A-сделкам.

К слову, считается, что именно Хайек сыграл решающую роль в трансформации, которая спасла всю часовую промышленность в стране. За свои достижения он получил множество наград, включая почетные докторские степени и звание офицера ордена Почетного легиона Франции. Сейчас компанией управляют его дети, Найла Хайек занимает пост председателя директоров, а Ник Хайек-мл. — CEO.

Портфель Swatch Group включает широкий спектр брендов, охватывающих различные ценовые сегменты: от доступных Tissot и Certina до роскошных Breguet, Blancpain и Glashütte Original. Многие бренды группы имеют богатую историю и культурное значение. Например, Omega известна тем, что ее Speedmaster были на руке астронавта Базза Олдрина во время первой в истории высадки на Луну, а также много раз мелькала в фильмах о Джеймсе Бонде. Сейчас часы бренда входят в топ-3 самых продаваемых в мире, уступая лишь Rolex и Cartier.

Breguet славится своей связью с королевскими особами и историческими фигурами, такими как Мария-Антуанетта, королева Виктория и Наполеон Бонапарт. Swatch стал самым быстрорастущим швейцарским часовым брендом в этом году. Кроме того, компании принадлежат культовый американский ювелирный бренд Harry Winston и ряд часовых мануфактур. Они позволяют компании изготавливать компоненты и механизмы не только для себя, но и для сторонних производителей. Swatch Group также является важнейшим игроком в области передовых наномеханических и наноэлектронных технологий, которые необходимы как для часовой промышленности, так и для других отраслей.

Почти вся выручка компании (95,7%) приходится на продажи часов и украшений. Больше всего в 2023 году выросли продажи в Европе и Азии — там рост продаж составил примерно 5%. В Азии был достигнут двузначный рост в Гонконге, Макао, Таиланде, Индии, Японии и Китае. В Швейцарии продажи взлетели более чем на 30% (с чем связан такой рост, компания не объясняет). Всего же продукция Swatch Group представлена в более чем 50 странах.

Выручка группы уверенно растет в последние годы (за исключением пандемийного 2020-го), что обусловлено силой ее брендов. Например, спрос на MoonSwatch, культовую нелимитированную коллекцию от Omega и Swatch, оставался очень высоким весь 2023 год. Успех также имела коллаборация между Blancpain и Swatch с коллекцией Scuba Fifty Fathoms — сейчас изделий меньше, чем желающих их приобрести. Бренд Swatch показал рекордный рост продаж (более 60%), за ним следуют Longines, Tissot и Harry Winston с ростом в высоких двузначных числах.

Компания дает позитивный прогноз на этот год: она ожидает, что еще один ее бренд, Harry Winston, достигнет оборота в $1,1 млрд. Кроме того, Omega получит выгоду от глобального медийного присутствия в качестве официального хронометриста Олимпийских игр в Париже. Ожидается также, что бренды Swatch, Tissot и Longines продолжат активно развиваться.

Быстрое обесценивание основных валют по отношению к швейцарскому франку не было компенсировано постоянными корректировками цен, что отразилось на маржинальности компании. При этом операционная маржинальность сегмента часов и ювелирных изделий не изменилась.

В постоянной валюте операционный денежный поток вырос, что обусловлено ростом чистой прибыли. Свободный денежный поток сжался из-за роста капитальных вложений.

За счет высокой маржинальности, положительного денежного потока и сильного баланса с отрицательным чистым долгом Swatch Group совмещает значительные капитальные вложения с дивидендными выплатами. Недавно компания увеличила дивиденды. Она распределяет их на ежегодной основе, а форвардная дивидендная доходность сегодня составляет 3,52%. Низкий коэффициент выплат обеспечивает фирме гибкость в вопросах аллокации капитала.

За последние 12 месяцев бумаги группы потеряли около 31%, что обусловлено общей слабостью индустрии персональных предметов роскоши в мире. Сейчас Swatch Group торгуется с существенным дисконтом к среднеотраслевому уровню по мультипликаторам EV/Sales, EV/EBITDA, FWD EV/EBITDA, P/CF, P/E. Кроме того, она торгуется с существенным дисконтом к балансовой стоимости (P/B).

На наш взгляд, компания может повышать цены благодаря сильному позиционированию, отличается сильным финансовым положением и крепким балансом. Она также выплачивает солидные дивиденды (выше среднего по сектору) и сохраняет позитивный прогноз на год. Акции Swatch Group выглядят привлекательно на текущем уровне.

Movado Group

История компании началась в 1881 году, когда 19-летний предприниматель Ахиллес Дитесхайм нанял шесть часовщиков и открыл небольшую мастерскую в швейцарской деревне Ла-Шо-де-Фон. Название Movado — «всегда в движении» на языке эсперанто — появилось в 1905 году. Примерно в середине XX века художник Натан Джордж Хорвитт разработал циферблат с одной точкой вместо чисел. Этот минималистичный дизайн, известный как Museum Watch, стал культовым для бренда Movado. Точка на циферблате символизирует солнце в зените.

В 1960 году оригинальный дизайн Хорвитта стал первым часовым циферблатом, принятым в постоянную коллекцию дизайна Музея современного искусства в Нью-Йорке. Это достижение укрепило репутацию Movado как инновационного и значимого бренда в часовой индустрии. Уже в 1983 году компанию приобрела North American Watch Corporation, основанная Хедалио Гринбергом, бежавшим в США от революции Фиделя Кастро в 1960 году вместе со своей семьей. Считается, что именно он сыграл ключевую роль в маркетинговом продвижении люксовых часов и в преодолении сложного периода в часовой индустрии в 1970-х годах. Сегодня его сын Эфраин занимает должность CEO группы.

Компания Movado Group разделяет свой бизнес часов и аксессуаров на две основные категории: собственные и лицензированные бренды. К собственным брендам относятся Movado, Concord, EBEL, Olivia Burton и MVMT. В 2017 году компания приобрела молодой лондонский бренд Olivia Burton, который на тот момент считался одним из самых быстрорастущих британских брендов модных часов и ювелирных изделий. Брендом самых дорогих часов в портфеле компании является Concord, цены на продукцию которого начинаются от $2 тысяч. В целом компания ориентируется на сегмент «доступной роскоши» (четких пределов стоимости товаров этого сегмента нет).

Начиная с получения лицензии Coach в 1998 году, Movado Group расширила свой портфель лицензированными брендами, включая Tommy Hilfiger, Hugo Boss, Lacoste и Scuderia Ferrari, которые пользуются популярностью у молодой аудитории. Они же формируют значительную часть выручки (44%).

Компания делит бизнес на два операционных сегмента: часовые и аксессуарные бренды, а также ритейл. Первый сегмент охватывает разработку, производство и дистрибуцию часов, ювелирных изделий и других аксессуаров, как собственных, так и лицензированных брендов. Сюда же входят доходы от послепродажного обслуживания и доставки. По итогам первого квартала 2024 года выручка в этом сегменте упала примерно на 5%. Movado Group широко представлена на международной арене: на США приходится лишь 32% выручки.

Сегмент магазинов компании охватывает розничный бизнес Movado Group в США и Канаде. За последний квартал его выручка упала примерно на 11%.

Выручка в первом квартале снизилась из-за падения продаж в сегменте часов и аксессуаров, как собственных, так и тех, что производятся по лицензии. Руководство Movado Group ожидает годовую выручку в размере $700–710 млн по итогам текущего финансового года. Несмотря на то что прогноз предполагает рост примерно на 5%, что сопоставимо с динамикой всего рынка, он ниже рекордного результата 2023 финансового года (заканчивается 31 января 2023 года). Тем не менее это положительный знак — компания все-таки собирается вернуться к росту.

Снижение валовой прибыли в основном обусловлено эффектом от более низкой выручки, что частично было компенсировано снижением затрат на доставку. В результате валовая маржинальность незначительно сократилась. Коммерческие, общие и административные расходы (SG&A) увеличились на 1,5%, что связано с ростом расходов на заработную плату. В сочетании с остальными факторами это оказало давление на операционную прибыль.

В краткосрочной перспективе резкий рост эффективности не планируется. Компания прикладывает усилия по реабилитации брендов, которые в последнее время часто подвергаются критике за дизайн часов. Для этого компания увеличивает вложения в маркетинг. Это временные, но необходимые меры, призванные вернуть Movado Group конкурентоспособность. Руководство ожидает, что положительный эффект будет заметен уже во второй половине текущего финансового года.

У компании сильный баланс: она не имеет общего долга, а чистый долг глубоко отрицательный. В сочетании с положительными денежными потоками это дает компании возможность выплачивать квартальные дивиденды в размере $0,35 на акцию. Форвардная дивидендная доходность составляет 5,72%, что заметно выше среднеотраслевого значения в 2,28%.

Кроме того, по состоянию на 30 апреля 2024 года у компании оставалось на счетах порядка $16,8 млн в рамках программы обратного выкупа акций. Для сравнения, рыночная капитализации компании составляет около $543 млн. Специальные дивиденды, более быстрый выкуп акций или новые слияния и поглощения могли бы стать отличными шагами для раскрытия акционерной стоимости Movado.

Сейчас компания торгуется дешевле сопоставимых аналогов по всем мультипликаторам и кажется оцененной справедливо. В этом и следующем году у Movado Group заканчиваются некоторые лицензионные соглашения, в том числе — с Tapestry. Руководство должно продлить их и предоставить новую стратегию роста, что может переоценить бумаги компании. Еще один возможный драйвер — успешная реализация маркетинговых кампаний и рост продаж.