Депозит из iPhone. Убьет ли Apple традиционные банки

За свою историю Apple заслужила репутацию «дизраптора» разных отраслей. Запуск компанией в этом году сразу нескольких финсервисов указывает на ее амбиции в финтехе. Какие на самом деле планы могут быть у Apple и стоит ли банкам опасаться конкуренции с IT-корпорацией?

Что случилось

«Apple навсегда изменит то, как все мы покупаем вещи», — сказал в 2014 году глава компании Тим Кук на презентации системы мобильных платежей Apple Pay. И хотя спустя 8 лет мы до сих пор пользуемся пластиком в магазинах и вводим данные карты на сайтах, амбиции и возможности Apple в финансовой сфере только растут.

После Apple Pay в 2017 году компания представила платежное приложение Apple Cash, в 2019-м — платежные карточки Apple Card. В 2022-м Apple запустила функцию приема платежей с помощью iPhone (tap to pay). Если и покупатель, и продавец используют устройства Apple, платежи могут обрабатываться без привлечения банков или платежных систем, таких как Visa и Mastercard.

Наконец, в 2023-м Apple запустила сразу два потенциальных «блокбастера».

• Первым был сервис беспроцентных платежей в рассрочку Pay Later, позволяющий потребителям разбивать онлайн-покупки на четыре платежа в течение шести недель, не платя проценты. Релиз пришелся как нельзя кстати: рост цен увеличил популярность сервисов BNPL в США даже в таких неожиданных областях, как продукты и мелкие покупки, пишет американский Forbes. И это именно те покупки, для которых потребители чаще всего используют Apple Pay.
• Вторым в середине апреля Apple запустила высокодоходный депозитный счет с процентной ставкой 4,15% для тех, у кого есть Apple Card (она доступна только в США). Такая доходность в десять с лишним раз превышает среднюю по стране: по данным Федеральной корпорации по страхованию вкладов (FDIC), средний показатель составляет 0,37%. Впрочем, есть предложения и со ставкой больше 5%, отмечает WSJ. Минимального депозита или локап-периода нет, потолок — $250 тысяч (предельная сумма, допустимая к страхованию по правилам FDIC). У Apple нет банковской лицензии, так что сами депозиты будут находиться в банке-партнере Goldman Sachs. При этом доходность Marcus — собственного сберегательного счета банка — сейчас составляет только 3,9%.

Насколько велики амбиции Apple в финтехе

Запуск высокодоходного сберегательного счета нужен Apple в первую очередь для того, чтобы «привязать» пользователей к своей экосистеме, пишет американский Forbes. Устройства Apple есть у двух миллиардов человек по всему миру, но Apple Card пользуются менее 10% из них, указывает аналитик Wedbush Securities Дэн Айвс. Высокодоходные счета, очевидно, направлены на то, чтобы привлечь новых пользователей.

Сейчас выручка в платежном бизнесе Apple генерируется с комиссии, которую платят эмитенты кредитных карт, когда они используются в транзакциях по Apple Pay (в размере 0,15%). По оценкам аналитиков, на которые ссылается WSJ, выручка Apple Pay за последний финансовый год составила $1,9 млрд или примерно 0,5% от общей выручки Apple. Компания эти данные отдельно не раскрывает; подсчеты, вероятно, рассчитываются на основании данных об объемах платежей.

При этом, по словам трех бывших сотрудников Apple, с которыми поговорила FT, у компании есть долгосрочный план развития в финансовой сфере, а текущие шаги закладывают основу для захвата большей доли рынка. Потенциально это еще одна сфера, которую может изменить Apple, если компания, к примеру, решит стать банком. По оценкам WSJ, годовой объем потребительских кредитов и розничных покупок в США превышает $10 трлн — это одна из немногих отраслей, которые все еще крупнее рынка смартфонов.

При этом Apple выбрала хороший момент для экспансии: в банковском секторе сохраняется угроза кризиса, в марте обанкротилось сразу три банка, на этой неделе First Republic был куплен JPMorgan. Из-за опасений по поводу банковского сектора многие уже ищут банкам альтернативу. Как пишет американский Forbes, только за первые четыре дня Apple привлекла почти $1 млрд на 240 тысяч счетов. По данным ФРС, начиная с марта 2022 года, когда регулятор начал повышать ставки, клиенты коммерческих банков вывели с депозитов около $900 млрд.

Apple может попытаться отобрать часть бизнеса у банковской сферы, считает исполнительный директор консалтинговой компании APC Эй Джей Критц. «Банки по своей сути реакционны — это отталкивает потребителей», — говорит он. По данным опроса Gallup, проведенного в 2022 году, лишь 27% американцев были «очень или достаточно» уверены в своих банках.

Какие преимущества перед традиционными банками есть у Apple

• Apple может быть устойчивее большинства банков. Рядом с корпорацией даже крупнейшие банки выглядят небольшими. FT замечает, что лишь одно подразделение, зарабатывающее на подписках и покупках в App Store, в 2022 году получило прибыль в $55 млрд — это пятая часть дохода Apple, но при этом больше, чем заработали JPMorgan и Citi, вместе взятые.

Сервис Pay Later работает за счет собственных средств Apple. Обычно банки для обеспечения деятельности используют заемные средства — например, депозиты клиентов, которые могут быстро исчезнуть, как это произошло с SVB. Apple же может себе позволить оперировать исключительно своими деньгами — по крайней мере, при нынешнем объеме бизнеса. По состоянию на конец 2022 года объем денежных средств и ликвидных ценных бумаг компании превышал $165 млрд.

• Огромная клиентская база и данные о пользователях iPhone. Эта информация потенциально может быть использована для комплексной оценки кредитного риска. А большое число клиентов упрощает вовлечение в новые продукты: бывший сотрудник Apple рассказал FT, что затраты компании на привлечение клиентов Apple Card были «смехотворно низкими по сравнению с любой другой компанией — эмитентом карт».
• Сила бренда Apple. Согласно рейтингу Brand Finance Global 500, Apple — самый дорогой бренд мира, оцениваемый в $355 млрд. А вот банков в топе практически нет. По данным Interbrand, бренд Apple также на первом месте в мире, а в топ-25 из банков попал лишь JPMorgan.

Банкам придется либо конкурировать с Apple — что будет сложно, учитывая цифровой кошелек IT-гиганта, либо создавать микросервисы в пределах разных видов кошельков, отмечает директор рынков капитала SouthState Bank Крис Николс.

Представители традиционной финансовой отрасли уже давно выражают беспокойство по поводу возможной экспансии бигтехов. Исполнительный директор JPMorgan Chase Джейми Даймон еще в 2022 году говорил о конкуренции с Apple. «Возможно, у нее нет застрахованных депозитов, но если вы осуществляете денежные переводы, храните деньги, управляете ими, даете займы, то вы банк», — цитировала Даймона FT. Главными ресурсами техногигантов он назвал данные о покупателях. По мнению банкира, это дает им исключительное конкурентное преимущество. Исполнительный директор American Express Стивен Скуэри отмечал, что он «параноик» в отношении Apple и Amazon, которых он назвал «феноменальными» компаниями с глубокими связями с потребителями.

Как Apple может серьезно увеличить доходы от платежей

Аналитики Morgan Stanley (их отчет есть у Investo) считают, что платежи могут стать одним из драйверов роста компании в отдаленном будущем — наравне с AR/VR, беспилотными авто, устройствами для дома и сегментом здоровья.

FT отмечает, что Apple, как правило, проводит экспансию в новые области не за счет крупных поглощений, а благодаря небольшим шагам, которые постепенно дают ей преимущество. Пример — Apple Pay, которая развивалась крайне медленно в первые годы. Сначала с системой работало ограниченное число продавцов, а пользователям iPhone часто по-прежнему требовалось вводить PIN-код на платежном терминале. По данным Deepwater Asset Management, в 2016 году лишь 9% обладателей iPhone пользовались системой. Но к 2020 году их доля выросла до 51% благодаря изменению привычек потребителей и продавцов.

По расчетам аналитиков Deutsche Bank, доля Apple Pay в e-commerce продажах в США по итогам праздничного сезона 2022 года достигла 7%. Аналитик Bernstein Харшита Рават считает, что Apple Pay потенциально может использоваться примерно для 30% платежей в электронной коммерции и может достичь двузначной доли рынка в ближайшие 3–5 лет.

При этом, согласно опросу Pymnts, на долю Apple Pay приходится около половины всех платежей, осуществляемых с помощью смартфонов в магазинах, что почти в три раза выше доли ближайшего конкурента в лице Google Pay. Однако если брать покупки в магазинах офлайн, то доля Apple Pay — лишь 2,4%. Системе приходится конкурировать с традиционными наличными и банковскими картами с бесконтактной оплатой. При этом пространство для роста огромно: по данным Министерства торговли, в четвертом квартале на электронную коммерцию в США пришлось менее 15% розничных продаж. «Святой грааль цифровых кошельков — это способность доминировать как в области физических покупок, так и в электронной коммерции», — говорит аналитик Deutsche Bank Брайан Кин.

Сервис Pay Later пока доступен лишь для онлайн-покупок — однако в перспективе он может использоваться и офлайн, и это может навязать конкуренцию кредиткам. По мнению WSJ, для Apple это хорошая возможность: ведь люди, которые могут позволить себе недешевые iPhone, скорее всего, являются привлекательной аудиторией для кредиторов.

Сэм Шауки, исполнительный директор MagicCube, предлагающей аналогичные технологии для Android-устройств, сказал, что возможность продавцов безопасно принимать платежи через смартфоны и планшеты может сделать устаревшим весь рынок POS-терминалов (устройств для приема банковских карт). Это рынок объемом $48 млрд, возглавляемый Verifone и Ingenico. «Это факсимильный аппарат в эпоху электронной почты», — сравнил он.

В самой Ingenico считают, что решение Apple дополнит рынок POS-терминалов, но не заменит их — ведь использовать дорогие смартфоны на кассах супермаркетов далеко не всегда практично.

Какие есть риски для Apple

Колумнист FT Рана Форухар считает, что по мере развития своих финансовых сервисов Apple может столкнуться с интересом антимонопольных органов — ведь для использования Apple Card, ApplePay, сберегательного счета нужен iPhone, а пользователям трудно покинуть экосистему. «Если действия Apple приведут к резкому оттоку депозитов из традиционных банков — настолько, что это начнет угрожать и без того проблемным финансовым институтам, — подозреваю, что регуляторы внимательнее присмотрятся к их бизнес-модели», — пишет она.

Финансовые сервисы Apple уже привлекали внимание антимонопольных органов — в 2022 году они начали расследование в отношении Apple Pay. Компания не дает доступа третьим лицам к NFC-чипу, позволяющему платить в одно касание, вынуждая банки платить за транзакции с помощью их карточек. В то же время Google не берет комиссии за использование NFC-чипа в своем сервисе-аналоге Google Pay. В итоге антимонопольный орган ЕС послал Apple протест по монополии компании на платежную технологию.

Некоторые представители банковской отрасли все же не видят в Apple экзистенциальной угрозы, предполагая, что компания просто хочет расширить возможности iPhone и удержать пользователей в рамках экосистемы Apple. Бывший технический директор подразделения Goldman Sachs Бо Хартман считает, что в ближайшем будущем не стоит ждать появления «Банка Купертино». «В основе банков лежит постоянное регулирование, правила нужно соблюдать каждый день», — цитирует Хартмана FT.

По словам аналитика Evercore ISI Амита Дарьянани, в интересах Apple ограничить свои амбиции потребительским опытом и предоставить партнерам создание инфраструктуры и проблемы с кредитными рисками и нормативными актами. Это, по его мнению, позволит компании зарабатывать на финсервисах с более высокой маржой и минимальными капитальными затратами.

Но есть и альтернативные точки зрения. Прямо сейчас Apple не может отделиться от банков — партнеры слишком важны для распространения на начальном этапе, рассказал FT бывший сотрудник компании. Но чем больше людей используют Apple Pay, тем больше у Apple рычагов влияния и возможностей быть более независимыми от банков, говорит он. Джин Мюнстер напомнил, что Apple не раз сохраняла партнерские отношения с другими компаниями до тех пор, пока им не становилось выгоднее действовать в одиночку — и возможно, в финансовой сфере конечная цель заключается именно в этом.