Звезда стриминга. Как Netflix заново покоряет Уолл-стрит

Звезда стриминга. Как Netflix заново покоряет Уолл-стрит

Оглавление

Борьба Netflix с шерингом паролей вернула компанию к пандемийным темпам прироста подписчиков. Вышедшая на прошлой неделе отчетность оказалась гораздо лучше прогнозов. Рассказываем, что аналитики западных инвестбанков думают о долгосрочных перспективах бизнеса Netflix и есть ли еще перспективы роста подорожавших за последние 3,5 месяца на 64% акций стримингового сервиса.

Как отчитался Netflix и что об этом пишут инвестбанки

По итогам четвертого квартала 2023-го Netflix сообщил о самом сильном росте подписчиков с первого квартала 2020-го, когда началась пандемия. Их число выросло на 13,1 млн против ожидавшихся Уолл-стрит 8,9 млн. Результаты оказались очень сильными, несмотря на то что и ожидания были высокими, согласны аналитики всех инвестбанков.

Мы нашли и изучили отчеты четырех инвестбанков, вышедших после результатов Netflix:

  • Morgan Stanley (MS)
  • Barclays
  • JP Morgan
  • Bank of America (BofA)

В последние два года Netflix перестраивался, чтобы найти новые драйверы для роста, отмечают аналитики MS.

  • Одним из главных факторов роста числа подписок в последнем квартале и в 2023-м в целом стала возможность делиться подпиской за дополнительную плату (платный шеринг), которую компания запустила в прошлом году, пишут аналитики JP Morgan. Компания отключает пользователей, которые заходят под одним аккаунтом с разных адресов. В прошлом году это помогло компании увеличить число подписчиков в США после пары лет стагнации, отмечал Bloomberg. По подсчетам JP Morgan, платный шеринг обеспечил 13 из 30 млн чистых подписок в 2023 году.
  • Вторым, пусть и менее важным, фактором роста остается рост популярности самого дешевого плана со встроенной рекламой, который компания постепенно запускает на разных рынках начиная с осени 2022-го (сейчас таких стран 12). По итогам четвертого квартала около 40% новых пользователей на рынках, где есть опция выбора подписки с рекламой, выбирают ее против 30% кварталом ранее, отмечают в JP Morgan. При этом компания убрала базовый план (самый дешевый план без рекламы) для новых подписчиков и подняла цены на него в Великобритании, США и Франции. Впрочем, эти показатели все еще хуже, чем у Disney (ближе к 60%).

Соглашение с WWE

Помимо сильных результатов за квартал, важной новостью стала покупка эксклюзивных прав на показ рестлинг-шоу WWE Raw за $5 млрд на десять лет начиная с 2025-го. Netflix будет показывать три онлайн-трансляции в неделю, рассчитывая привлечь большую и лояльную аудиторию. Это означает, что пользователи будут более регулярно заходить на сайт Netflix, что должно понравиться рекламодателям, объясняет The Wall Street Journal (WSJ). По данным Nielsen, только в США Raw смотрели в среднем 1,5–2 млн человек. Шоу покидает линейное ТВ впервые за 31 год, отмечают аналитики JP Morgan.

Это соглашение соответствует стратегической цели Netflix по поддержанию двузначного темпа роста выручки в течение следующих нескольких лет. Хотя исторически Netflix обычно полностью владеет правами на продукцию, эта сделка уникальна: у WWE большая фан-база по всеми миру, а срок соглашения может быть увеличен до 20 лет по желанию сервиса. «Ни одна развлекательная компания никогда не пыталась создавать программинг такого масштаба и для такого разнообразия [зрительских] вкусов и культур», — говорится в письме Netflix акционерам. Стриминг также покупает права на контент в других странах: с 2025 года кроме США стриминг будет транслировать WWE в Великобритании, Латинской Америке и Канаде.

Спортивные трансляции стабильно растут в цене, поэтому Netflix обеспечил себе выгодные условия на годы вперед. К тому же WWE — самый эффективный с точки зрения соотношения затрат и выгод вид спорта в США. Для стриминга это выгодная сделка, считают в MS: стоимость часа контента WWE составляет $2–4 млн, а новый фильм может стоить примерно $100 млн за час.

Расходы на приобретение медиаправ в 2022-м в пересчете на зрителя

В JP Morgan вообще считают, что сделка приближает Netflix к статусу «глобального ТВ». Как отмечают аналитики, Raw ежегодно смотрят 17,5 млн уникальных зрителей, он входит в число самых популярных шоу среди аудитории в возрасте от 18 до 49 лет. Netflix, по их мнению, может вывести Raw на новый уровень по числу зрителей. Эта сделка — еще один пример того, как Netflix может использовать преимущество своего масштаба по сравнению с конкурентами из отрасли медиа, которые не могут или не хотят заключать подобные соглашения, отмечают в MS.

Что будет в 2024-м

Сильные квартальные результаты способствовали улучшению прогнозов на 2024-й. Как отмечают в BofA, прошлогодние драйверы роста Netflix продолжат влиять на бизнес компании в текущем году и далее:

1. Платный шеринг. Как считают в JP Morgan, потенциал этого ресурса еще велик: согласно опросу инвестбанка, проведенному в четвертом квартале, 62% тех, кто заимствует доступы у других людей, еще могут стать либо новыми подписчиками (51%), либо присоединиться к планам текущих подписчиков (11%).

2. Возобновление выпуска контента после окончания забастовок в киноиндустрии. План по контенту на этот год выглядит сильным благодаря возвращению сразу нескольких успешных оригинальных сериалов Netflix, отмечают в Barclays. Американский Esquire в числе самых ожидаемых указывал на возвращение сериала «Кобра Кай» и на несколько премьер Netflix, например, на адаптацию популярного мультсериала «Аватар: Последний защитник».

3. Наращивание рекламного бизнеса. Как отмечают в JP Morgan, число ежемесячно платящих подписчиков на рекламном плане до конца 2024-го должно увеличиться до 50 млн против текущих 23 млн. Сама компания предупредила инвесторов, что пройдут годы, прежде чем реклама начнет оказывать существенное влияние на ее финансовые показатели.

4. Выгода от сделки с WWE.

В JP Morgan ожидают, что в 2024-м число подписчиков Netflix увеличится на 23 млн (против 20 млн ранее), а выручка с учетом разницы в курсах валют — на 16% (в соответствии с прогнозами менеджмента). Впрочем, есть и менее оптимистичные прогнозы: так, в MS прогнозируют, что число подписчиков в базовом сценарии вырастет на 20 млн (прежний прогноз — 16 млн).

Не менее важно, что Netflix продолжит более эффективно монетизировать подписчиков: показатель выручки на одну подписку (average revenue per membership, ARM) должен вырасти на 1%, что эквивалентно росту выручки на 12,5%. Это выше предыдущих прогнозов аналитиков. Также за счет эффективной работы с издержками повышен прогноз по свободному денежному потоку (FCF). К примеру, несмотря на существенный рост числа подписчиков, расходы на маркетинг остаются стабильными последние четыре года, отмечают в Barclays.

В результате компания увеличила прогноз по рентабельности по операционной прибыли до 24% (против 22–23% ранее). Как отмечают в JP Morgan, это позволит Netflix сохранять лидирующие позиции в отрасли и больше инвестировать в контент, рекламный бизнес и игры.

Этот год станет важным с точки зрения понимания более долгосрочных перспектив компании, отмечают аналитики Barclays, которые настроены наиболее пессимистично относительно акций. Пока что до конца непонятно, в какой степени шеринг паролей снижает перспективы будущего роста: аккаунты, которые делятся паролями без дополнительной платы, отключаются. Сейчас и шеринг паролей, и рекламная версия, по-видимому, уменьшают выручку на пользователя (ARPU), поэтому Netflix полагается на рост числа пользователей. Более эффективная монетизация — ключевой вопрос в оценке, и компания в этом году должна ее продемонстрировать, в том числе за счет более высокой отдачи от рекламы, отмечают в Barclays. Несмотря на предупреждение компании, аналитики ожидают, что выручка от рекламы уже сейчас вырастет до $2,7 млрд, или 6% от общей выручки.

Выручка Netflix

Долгосрочные перспективы Netflix

Аналитики MS обосновывают свой «бычий» взгляд на перспективы компании тремя тезисами:

1. Netflix показывает лучшие в индустрии показатели вовлеченности и все более эффективно проводит в жизнь свою стратегию. Стриминг — сложный бизнес, если только у него нет глобального масштаба и большой базы пользователей с высокой вовлеченностью, пишут аналитики.

Netflix показывает высокую (и растущую) рентабельность своих активов. Подробнее о том, как Netflix удерживает самую высокую рентабельность среди стримингов, несмотря на «ценовые войны», мы рассказывали тут. Другие стриминги сталкиваются с большими проблемами — в частности, с оттоком пользователей после того, как они посмотрели хиты, отмечает WSJ. Поэтому компании — от Warner Bros. Discovery до Disney — теперь лицензируют некоторые из своих шоу для Netflix, в то время как раньше они сохраняли их для своих собственных платформ. Например, 13 из 16 фильмов Disney по расширенной вселенной DC теперь можно посмотреть на Netflix, равно как и популярный сериал «Форс-мажоры» (Suits) от USA Network.

 Показатели рентабельности Netflix

Также становится все более очевидным, что Netflix может вести свой бизнес как за счет лицензированного стороннего контента, так и за счет все более надежного портфолио собственных хитов. На прошлой неделе компания получила 18 номинаций на «Оскар», в том числе за «лучший фильм» благодаря картине «Маэстро», — это больше, чем любая другая студия. Лучшие результаты в четвертом квартале показал регион EMEA благодаря оригинальному контенту из Великобритании, Франции и Испании. Учитывая, что самые большие возможности Netflix открываются за пределами США, успешность локального контента очень важна, отмечают аналитики.

При этом у Netflix все еще есть большие возможности как для увеличения числа подписчиков, так и для роста их вовлеченности. На рынках с высокими показателями телепросмотра, таких как США, доля Netflix по-прежнему составляет лишь около 8% от общего количества просмотренных часов. Введение «платного шеринга» увеличило потенциальную глобальную аудиторию на 20% — с 400 до 500 млн домохозяйств с подключенными к интернету ТВ, оценивают в MS.

2. Сильные конкурентные позиции и более низкая стоимость капитала. Конкурирующие с Netflix студии и стриминговые сервисы для сокращения затрат и увеличения прибыльности все больше склоняются в сторону лицензированного контента. Это, в свою очередь, увеличивает для Netflix возможность оптимизировать расходы и улучшить свое предложение для пользователей. Лидерство Netflix по числу подписчиков помогает стримингу более эффективно монетизировать лицензионный сериал или фильм, продающиеся по фиксированной цене.

Долговая нагрузка Netflix ниже, чем у конкурентов, и будет снижаться с ростом FCF и со снижением процентных ставок. Этот растущий «избыточный» финансовый запас создает возможности для Netflix и ее акционеров, если компания продолжит их грамотно инвестировать. Между тем многие из ее конкурентов сталкиваются с ростом стоимости капитала из-за давления на выручку и более высокой долговой нагрузки.

Чистая долговая загрузка (LTM) у Netflix и конкурентов

3. Более четкие ожидания относительно влияния платного шеринга и рекламы. Стриминг продолжает вводить новые меры борьбы с шерингом паролей, чтобы конвертировать тех, кто пользуется сервисом бесплатно, в платящих пользователей.

Над увеличением выручки от рекламы Netflix еще придется поработать. Во втором квартале 2024-го стриминг уберет базовый план в Канаде и Великобритании. Это может оказать положительное влияние на ARM, так как часть пользователей будут переходить на тарифы с более высоким ARPU. В случае успеха на этих двух рынках Netflix распространит эту стратегию на остальные десять рынков, где она предлагает подписку с рекламой.

В JP Morgan отмечают, что Netflix остается ключевым бенефициаром и одновременно движущей силой тренда на снижение просмотров линейного телевидения. Подробнее об этом тренде мы рассказали здесь. Также компания выиграет от глобального распространения устройств с выходом в интернет.

Что аналитики инвестбанков думают об акциях

В JPM повысили таргет с $510 до до $610. Это 28 прогнозируемых прибылей на акцию (EPS) 2025-го ($21,65) и 31 FCF 2025-го ($8,5 млрд). Это больше, чем у других бигтехов — они сейчас в среднем торгуются по 25,5 EPS 2025-го. По мнению аналитиков, такая оценка оправдана сильным ростом компании.

В BofA подтвердили рекомендацию «покупать» и повысили таргет с $585 до $650. Новый таргет основан на пересмотренном прогнозе EBITDA на 2025 год с мультипликатором 25x (предыдущий — 23x), что отражает сильный устойчивый рост бизнеса.

В Barclays отмечают значительный рост акций за последние несколько месяцев — +42% с выхода прошлой квартальной отчетности против 13% у S&P 500. Это привело к тому, что текущая оценка на уровне 25x EPS и 19x EBITDA 2025-го оказалась слишком высока даже с точки зрения инвесторов, которые ставят на сильный рост этих показателей в ближайшие 3–4 года. С учетом того, что оценка Netflix теперь зависит не только от перспектив роста, но и от прибылей, аналитики Barclays перешли к оценке, основанной на прибыли. Они повысили таргет до $475 с $375, исходя из оценки в 21,9x EBITDA 2024-го ($10 млрд). Раньше оценка составляла 4,6x выручки 2024-го ($38 млрд). Текущая оценка, также равная 24x EPS 2025-го, по-прежнему означает значительную премию по сравнению с ожидаемыми темпами роста на долгосрочном горизонте (начиная с 2026-го и далее).

В MS повысили таргет с $550 до $600, исходя из оценки в 27 прибылей 2025-го ($22). Аналитики MS ожидают, что в 2026–2028 годах среднегодовой темп роста EPS будет на уровне 20–25%.

Выручка будет расти быстрее амортизации контента (включая растущие расходы на игры), что будет способствовать увеличению рентабельности на 200–300 б.п. в год. В базовом и «бычьем» сценариях EPS достигнет $40 и $50 в 2028-м. В этих сценариях оценка в $1000 через пять лет не кажется невероятной: в 2027-м компания вполне может оцениваться в 20 или 25 ожидаемых в ближайшие 12 месяцев прибылей. Таргет на год вперед в «бычьем» сценарии — $750, исходя из оценки в 30 прибылей 2025-го. В инвестбанке прогнозируют, что FCF компании будет расти больше чем на 60% в год с 2024 по 2026 год. Аналитики MS считают, что акции продолжат оцениваться с премией по сравнению с более широким рынком, учитывая сочетание лидирующей позиции в отрасли, масштаба, роста бизнеса, эффективного управления и роста FCF.

Прогноз финансовых показателей Netflix

При этом аналитики банка указывают и на долгосрочные риски для Netflix. По мере того как бизнес будет становиться более зрелым, возможности для продолжения роста и инвестирования с высокой рентабельностью могут начать сокращаться. Кроме того, пока ни игры, ни реклама не стали значимым источником выручки. И несмотря на соглашение с WWE, Netflix по-прежнему работает в значительной мере за пределами рынка прямых спортивных трансляций, на который приходится существенная часть времени зрителей и расходов на рекламу.

РынокИнвестидеиСтратегии

INVESTO — проект команды профессиональных экономических и инвестиционных журналистов

Разбираем главные темы для инвесторов, инвестидеи и перспективы самых интересных компаний. Рассказываем, как смотреть на рынок и за чем следить, чтобы получить хорошую доходность и не потерять деньги. Представляем непредвзятый взгляд со стороны.

Подробнее о проекте ⟶

INVESTO — проект команды профессиональных экономических и инвестиционных журналистов

Разбираем главные темы для инвесторов, инвестидеи и перспективы самых интересных компаний. Рассказываем, как смотреть на рынок и за чем следить, чтобы получить хорошую доходность и не потерять деньги. Представляем непредвзятый взгляд со стороны.

Подробнее о проекте ⟶
Update cookies preferences