Война за американского потребителя. Может ли Walmart потеснить Amazon?

Несколько десятков лет назад менеджмент Walmart совершил ключевую ошибку, решив не развивать онлайн-сегмент — но сейчас компания активно пытается наверстать упущенное. Скорость доставки онлайн-заказов уже сравнялась с аналогичным показателем Amazon. Рассказываем, как Amazon пытается отбить рынок продуктов питания и что думают о битве гигантов и перспективе их акций аналитики с Уолл-стрит.

Электронная коммерция не растет так, как ожидалось

Бум электронной коммерции, вероятно, позади, а период роста сменился стагнацией и ужесточением конкуренции, пишет The Economist. В 2020-м во время пандемии доля e-commerce в общем объеме мирового ритейла, согласно исследованию eMarketer, выросла сразу на 4 процентных пункта. Необходимость переводить значительную часть расходов в онлайн заставила ритейлеров развивать сегмент доставки и убедила инвесторов, что и после пандемии люди продолжат совершать покупки в интернете — это разогнало акции e-commerce компаний до исторических пиков.

Однако оказалось, что рост e-commerce не будет столь стремительным, как предполагалось. Крупнейший ритейлер мира Amazon в августе сообщил о росте выручки на 11% без учета сегмента облачных вычислений (AWS). Для сравнения, за тот же период 2020 года рост составил 42%.

Другой пример: мебельный онлайн-ритейлер Wayfair, ставший одним из главных бенефициаров пандемии: с марта по август 2020 года его акции прибавили более 1150%. По итогам прошлого отчетного периода его выручка снизилась на 3,4%, до $3,2 млрд, — и доходы падают уже девять кварталов подряд.

The Economist отмечает, что после резкого роста в начале 2020 года доля онлайн-покупок в американском ритейле остается примерно на одном уровне (около 15%) — и она была бы такой же и без коронавируса, если бы допандемийные темпы роста сохранялись. По данным исследовательской фирмы Euromonitor, на которые ссылается издание, в Великобритании, Франции и Германии ситуация во многом схожа.

По данным инвестбанка TD Cowen, опубликованным в 2022 году, в некоторых категориях — например, одежда и мебель — доля онлайн-покупок в США снизилась с пика пандемии. При этом она продолжает расти в сферах продуктов питания (с 7% в 2020-м до 9% в 2022-м). В то же время The Economist отмечает, что для продуктовых ритейлеров это проблема. Издание ссылается на данные консалтинговой компании Bain, утверждающей, что операционная рентабельность продуктового бизнеса колеблется от 2% до 4%. Дополнительные расходы на упаковщиков и курьеров способны быстро привести продуктовых ритейлеров к убыткам, а автоматизированные центры выдачи заказов помогают не сильно: использующий их британский ритейлер Ocado балансирует на грани между убытками и минимальной прибылью.

Нельзя сказать и то, что в пандемию мировые темпы роста e-commerce сильно подскочили — даже скачок 2020-го уступал темпам роста 2017-го. Зато данные eMarketer наглядно показывают, насколько замедлилось проникновение e-commerce: темпы роста сильно упали, и, по прогнозам, они останутся на примерно том же уровне в ближайшие годы.

The Economist выделяет еще одну угрозу для e-commerce ритейлеров — рост интереса брендов к прямым продажам, минуя торговые сети. По оценкам Euromonitor, такие продажи сейчас составляют 16% онлайн-рынка, и за последние восемь лет их доля выросла в четыре раза. Среди лидеров на этом направлении — Nike: за последние десятилетие ее прямые продажи выросли с 17% до 42% от общего дохода компании, причем более половины этих продаж приходится на онлайн.

На рынке ритейла США конкурирует множество игроков, однако выделяются два главных гиганта — Amazon и Walmart. Amazon известен как онлайн-ритейлер, в то время как Walmart в основном зарабатывает на физических магазинах, расположенных по всей стране. Но, несмотря на разные бизнес-модели, конкуренция между двумя гигантами с каждым годом лишь нарастает — во многом из-за того, что обе компании заходят на традиционные «поляны» соперника.

Walmart: упущенные десятилетия развития

В онлайн-продажах Walmart — аутсайдер на фоне Amazon. Как пишет FastCompany, у Walmart были все шансы стать e-commerce лидером еще в конце 1990-х, когда Amazon был небольшим стартапом — однако корпорация допустила ряд крупных ошибок. По воспоминаниям Роберта Дэвиса, одного из менеджеров Walmart, тогдашний гендиректор Дэвид Гласс просил распечатывать электронные письма и не поверил в предложения Дэвиса по развитию продаж товаров через сайт. Гласс был уверен, что онлайн-продажи Walmart никогда не превзойдут показатели даже одного крупного магазина сети — для примера, вся выручка Amazon в 1997 году составляла $148 млн, в то время как у Walmart она превышала $100 млрд. Разочарованный Дэвис уволился и перешел в Amazon.

В 2000-х Walmart все же начал развивать интернет-направление — однако из-за убыточности не желал вкладывать в него по-настоящему большие деньги, по-прежнему веря в офлайн. Глава Walmart в те годы Ли Скотт говорил, что основная цель веб-сайта — показ продукции, которую можно приобрести в ближайшем супермаркете. Walmart столкнулась с «дилеммой новатора»: онлайн-продажи могли снизить выручку офлайн-магазинов, а Скотт, по сути, решил переложить на сайт задачу по увеличению продаж в офлайне, а не наоборот. В итоге Walmart упустил рынок, не увидев вовремя конкурента в Amazon.

Walmart пыталась захватить рынок, покупая популярные цифровые бренды вроде Bonobos и ModCloth — однако продавала их с убытком. Развить e-commerce Walmart сумела лишь в последние годы, использовав возможности, предоставленные пандемией. Около 90% граждан США живут в радиусе десяти миль от супермаркетов Walmart, и во время локдаунов компания расширила бизнес по самовывозу товаров из супермаркетов, используя магазины в качестве распределительных центров. В результате с 2020 года доходы Walmart в области электронной коммерции выросли на 122%, достигнув за последний финансовый год отметки в $53,4 млрд — почти 13% от общего объема продаж в США.

Barron’s отмечает, что это наконец позволило Walmart получать прибыль за счет цифровых технологий. При этом прибыль компании на акцию, по прогнозам Уолл-стрит, достигнет рекордного уровня в $6,91 в 2025 финансовом году и $6,24 в 2024 финансовом году, заканчивающемся в январе этого года. «Компания прошла через многолетний период тестирования и развития e-commerce, и теперь мы наблюдаем сдвиг — Walmart больше не нужно делать столько крупных инвестиций», — сказал Barron’s аналитик-исследователь Vontobel Asset Management Коннор Мартин.

Сейчас Walmart стремится расширить онлайн-бизнес и выйти за пределы супермаркетов, а также привлечь покупателей с более высоким доходом. Barron’s пишет, что цель Walmart состоит в том, чтобы убедить покупателей совершать покупки как онлайн, так и офлайн: такие покупатели, как правило, тратят в два-три раза больше, чем потребители, которые покупают только в магазине.

Еще одна точка роста — сторонний маркетплейс Walmart, где насчитывается около 400 млн товаров. Эта торговая площадка поддерживает высокорентабельный бизнес онлайн-рекламы, в 2023 финансовом году нарастивший выручку почти на 30%, до $2,7 млрд.

Помимо увеличения доходов от рекламы и критически важных продаж, онлайн-бизнес Walmart позволил собрать множество ценных данных о клиентах, которые помогают адаптировать предложения, в частности, ориентировать покупателей на более выгодные категории товаров.

В апреле Walmart изложил планы увеличить продажи более чем на $130 млрд в течение следующих пяти лет, в том числе за счет онлайн-продаж. Кроме того, ритейлер планирует автоматизировать обслуживание 65% магазинов к 2026 году. Наконец, Walmart работает над пополнением своего маркетплейса новыми товарами за счет расширения списка поставщиков с помощью кредитного партнерства с Citigroup. Цель коллаборации — улучшить доступ к капиталу и условия заимствования примерно для 10 тысяч поставщиков в США.

Amazon: лидерство в электронной коммерции, но только не в сегменте продуктов питания

Сейчас Amazon явно впереди Walmart на рынке e-commerce. Большая часть продаж корпорации Джеффа Безоса приходится на ее розничный бизнес. Из общей выручки в размере $134,4 млрд по итогам второго квартала $53 млрд были получены от онлайн-продаж и $32,3 млрд — от сторонних продавцов. Компания известна программой лояльности Prime ($14,99 в месяц или $139 в год) — ее участники получают бесплатную и быструю доставку. В 2020 году аналогичную подписку запустила Walmart — стоимость Walmart+ чуть ниже ($12,95 или $98 в год). Число подписчиков Prime в США оценивается в 170 млн, в то время как в аналогичной программе Walmart+ предположительно всего 22 млн участников.

Конечная цель Amazon — предоставить возможность покупателям находить любые продукты онлайн через одно приложение. У Amazon есть еще пара преимуществ: огромная торговая платформа для сторонних продавцов, расширяющая ассортимент товаров на ее площадке, а также рекламный бизнес, дополняющий супермаркеты.

Amazon сообщила о доставке около 1,8 млрд товаров подписчикам Prime в США в день заказа или на следующий день с начала 2023 года до конца июля. Это примерно в четыре раза больше, чем за тот же период 2019 года. Такой результат обеспечила новая стратегия: одну национальную систему компания разделила на восемь более мелких регионов доставки. Это также помогло снизить затраты и уменьшить логистическое плечо. Amazon увеличила инвестиции в сверхбыструю доставку, планируя утроить свою сеть отделений в крупных городских центрах, доведя их число до 150 в течение следующих нескольких лет.

Amazon также стремится расширить присутствие на рынке продуктовых супермаркетов США, оценивающемся более чем в $800 млрд. По данным исследовательской фирмы GlobalData, на которые ссылается The Economist, доля Walmart на рынке продуктов питания США составляет 17%, а Amazon — всего 2%. Физический ритейл пока остается для корпорации ключевым в продуктовом бизнесе: в 2017 году для развития в этом направлении Amazon приобрела сеть супермаркетов Whole Foods.

Покупка Whole Foods дала понять, что Amazon будет придерживаться более традиционного подхода к продуктовому ритейлу, однако на деле результаты оказались слабыми. Издание связывает это с «бездушностью» магазинов компании: в Amazon, например, экспериментировали с торговыми точками полностью без касс. Идея в том, что на входе покупатели сканируют приложение для смартфона, затем берут товары, которые фиксируются через камеры и датчики, и на выходе им автоматически выставляется счет. Как пишет The Economist, такие супермаркеты больше нравятся гикам, но они не дают то, что нравится многим в шопинге — например, обмен мнениями у прилавка или общение с другими людьми у кассы.

Amazon пытается исправить это, наняв экс-руководителя британской сети супермаркетов Tesco Тони Хоггетта. Он уже вернул живых кассиров и терминалы самообслуживания для тех, кто предпочитает более традиционный шопинг, подобный тому, что предлагает Walmart. Однако пока превосходство Walmart над Amazon в сфере продуктов питания и напитков остается существенным — более того, оно практически не изменилось с момента приобретения Whole Foods.

Walmart лидирует в США по числу торговых точек: у компании их 4,7 тысячи. Для сравнения — у Amazon есть 530 магазинов Whole Foods, 44 магазина Fresh и 22 магазина Go. The Economist отмечает, что малое число магазинов — это слабая сторона Amazon. Аналитик Bernstein Дин Розенблюм подсчитал, что магазины Amazon Fresh доступны лишь для чуть более чем трети американцев. При этом открытие новых магазинов — не выход: как пишет Розенблюм, даже если Amazon будет открывать по 50 новых магазинов Fresh каждый год, догнать по размеру ту же Whole Foods компании удастся лишь через 10 лет. Это было бы «практически преступно безответственным использованием капитала для Amazon», подчеркивает Розенблюм. Корпорация могла бы совершить рывок, купив крупную сеть супермаркетов, — но это кажется маловероятным, учитывая антимонопольное давление на бигтехов.

Важно, что некоторые продукты могут быстро портиться, и из-за этого покупатели не желают доверять сборщикам выбор товаров за них. Как показал проведенный PYMNTS опрос более 2400 потребителей, более половины респондентов заявили, что, хотя им нравится удобство онлайн-покупок продуктов, 44% по-прежнему совершают большую часть покупок офлайн, в том числе 54% покупают таким образом свежее мясо и рыбу, а 53% предпочитают самостоятельно выбирать фрукты и овощи. Все это говорит в пользу Walmart, у которой просто больше магазинов.

Walmart опережает Amazon в продуктовом онлайн-ритейле: по данным Euromonitor, в 2022 году на онлайн-продажи Walmart приходилось 31% молочных продуктов и альтернатив им, 21% ингредиентов для приготовления пищи и 32% основных продуктов питания в США. Даже без учета скоропортящихся продуктов доля Walmart на рынке по состоянию на первый квартал 2023 года составляла 28%.

Amazon здесь может похвастаться лишь лидерством в отдельных областях: в 2022 году на долю Amazon приходилось 26% онлайн-продаж в США в сегменте закусок, а в сегменте горячих напитков компания доминировала с долей 56%.

Что думают аналитики об акциях Amazon и Walmart

По мультипликаторам акции Amazon выглядят значительно дороже Walmart, однако, сравнивая перспективы акций двух гигантов, следует помнить, что для Amazon драйвером роста выручки является не только ритейл-сегмент, но и облачный бизнес — это самое быстрорастущее и прибыльное подразделение компании, привлекающее все больше инвесторов на волне бума ИИ.

Walmart пока является крупнейшим ритейлером в США, однако, по мнению аналитика JP Morgan Кристофера Хорверса, скоро компания может лишиться этого статуса именно благодаря превосходству Amazon в области e-commerce. «Доля Amazon в e-commerce США — более 40%. Prime — мощный и ценный инструмент для увеличения доли рынка. Для Walmart это будет долгая и дорогостоящая битва. Amazon должна стать крупнейшим ритейлером США в 2024 году», — написал он. Того же мнения придерживаются его коллеги Дуг Анмут и Брайан Смилек — они прогнозируют, что по итогам 2023 года валовые продажи Amazon (GMV) вырастут на 11,6%, до $477 млрд. Также аналитики JP Morgan прогнозируют, что к концу 2023 года во всем мире будет примерно 300 млн подписчиков Amazon Prime, а доля Amazon на рынке e-commerce может составить 42,2%.

Однако есть и иные предположения. The Economist пишет, что для Walmart развиваться в онлайне и рекламе проще, чем Amazon — в физической рознице. По итогам прошлого финансового года онлайн-продажи Walmart достигли $82 млрд, что более чем в четыре раза выше продаж в физических магазинах Amazon. Подобно конкуренту, в Walmart привлекают на свой сайт сторонних продавцов для увеличения ассортимента товаров и доходов от логистики. В прошлом году продажи рекламы Walmart выросли на 30%, до $2,7 млрд. Это все еще небольшая часть от общего объема продаж Amazon, однако нет причин, по которым Walmart не должен догонять его, считает аналитик Morgan Stanley Симеон Гутман.

На Уолл-стрит благосклонно относятся к обеим акциям. По данным Marketwatch, абсолютное большинство аналитиков рекомендуют покупать акции и Amazon, и Walmart. Для онлайн-ритейлера средняя целевая цена — $172,93, для Walmart — $178.

«Мы наблюдаем восход экосистем в ритейле», — цитирует Barron’s аналитика TD Cowen Оливера Чена, считающего, что онлайн-платформа Walmart может «диверсифицировать источники дохода, одновременно стимулируя рост продаж товаров общего назначения». По словам Чена, немногие традиционные ритейлеры обладают капиталом, достаточным для создания такой экосистемы. Справедливая цена бумаг Walmart, по его мнению, — $180.

Аналитики Wedbush Майкл Пачтер и Сет Башам добавили бумаги Amazon в список лучших идей и выразили оптимизм относительно будущего ритейл-бизнеса техногиганта. «Основной бизнес Amazon сейчас находится в выгодном положении благодаря лучшей в отрасли инфраструктуре фулфилмента», — пишут они. Фулфилмент — это комплекс операций с момента оформления заказа покупателем и до момента получения им покупки. Целевая цена Wedbush по акциям Amazon — $180.

По мнению аналитика Piper Sandler Томаса Чемпиона, акции Amazon должны вырасти еще сильнее благодаря росту эффективности доставки товаров, что дает компании большое преимущество перед конкурентами. Он присвоил им рейтинг «лучше рынка» и повысил целевую цену с $175 до $185, добавив, что «сейчас самое время покупать бумаги».