Инвестиции в Тейлор Свифт. Три компании, которые зарабатывают на музыкантах и их фанатах

Прошлый год стал переломным для музыкальной индустрии благодаря первому в истории повышению цен глобальными стриминговыми сервисами, обновлению устаревших принципов выплат роялти и внедрению искусственного интеллекта в музыкальную индустрию. Аналитик Анастасия Долгова рассказывает, какие изменения происходят в отрасли и какие три компании могут выиграть от ее роста.

Как меняется музыкальная индустрия

По оценкам Goldman Sachs, в 2023 году вся мировая музыкальная индустрия, включая звукозапись, стриминги, производство музыки и концерты, выросла на 15% против ожидавшихся 7% и заработала $70,8 млрд чистой выручки. Из-за опережающего роста инвестбанк повысил прогнозы по отрасли и теперь считает, что музыкальный рынок в 2024–2030 годах будет расти с CAGR 7,6%. Для сравнения, мировой рынок развлечений и медиа (E&M) в этот же период, по прогнозу банка, будет расти с CAGR 8,5%.

1. Звукозапись включает в себя треки, которые были записаны в студии и сохранены в аудиоформате: как цифровые одиночные синглы, так и целые альбомы, включая продажи виниловых пластинок и CD, а также стриминговые сервисы. Мировые доходы от звукозаписи выросли в прошлом году на 10,2%, до $28,6 млрд, превзойдя прогноз GS в 7,5%. В США они росли восьмой год подряд и на этот раз рост составил 8%, до $17,1 млрд. В 2022 году люди во всем мире тратили в среднем 20,1 часа в неделю на прослушивание музыки.

Одна из причин — рост на 15% за тот же период продаж винила и компакт-дисков из-за суперфанатов. Так называют тех, кто готов переплачивать за все, что связано с их любимым артистом. Эти люди берут билеты в первых рядах, покупают мерч и активно поддерживают творчество своих кумиров. Недавний отчет Musically показывает, что около 20% слушателей музыки в США считают себя суперфанатами.

Их вовлеченность двигает рынок: подсчитано, что суперфанаты вносят в музыкальную индустрию ошеломляющие $4,2 млрд, а стриминговые платформы создают премиум- подписки, чтобы удовлетворить запросы особо требовательной аудитории, которая готова тратить в два раза больше рядовых пользователей. GS оценивает, что такая дополнительная монетизация суперфанов увеличится с 10% сегодня до 60% к концу десятилетия.

В целом стриминг, включая радио, видеотрансляции и короткие видео в YouTube, TikTok и Instagram, — главный драйвер всей индустрии. На него сейчас приходится более двух третей (~67,3%) выручки всей мировой музыкальной индустрии, а количество платных подписок в сервисах достигло 667 млн против 13 млн всего лишь 10 лет назад. По прогнозам GS, уже к 2030 году их число удвоится и составит 1,2 млрд человек.

Лидер этого рынка — Spotify — в 2023 году достиг отметки в 236 млн платных подписчиков, увеличив выручку на 13%. Apple Music, главный конкурент Spotify, также продемонстрировала уверенный рост в 5,3%, достигнув 93 млн платных подписчиков. Благодаря этому стриминги наконец могут увеличивать стоимость подписки. Apple Music впервые увеличила стоимость базового пакета только в конце 2022 года. Вслед за ней Amazon и Spotify тоже заявили о поднятии тарифов примерно на 10%. Для Spotify это было первое повышение еще с момента запуска стриминга в 2011 году.

Значительный потенциал роста стриминговой музыкальной индустрии сосредоточен на развивающихся рынках (EM). Музыкальные стриминги Spotify, Amazon Music, Apple Music, JioSaavn и другие активно расширяют свое присутствие в таких регионах, адаптируя предложение к особенностям рынков и предпочтениям слушателей. По прогнозам GS, до 2030 года выручка от музыкального стриминга в Индии, Латинской Америке, Африке и Юго-Восточной Азии будет расти почти в два раза быстрее остального мира.

Это связано с растущим проникновением смартфонов, улучшением инфраструктуры мобильного интернета, увеличением среднего класса и выпуском локального музыкального контента в этих регионах. TikTok и Instagram тоже способствуют популяризации новых артистов и музыкальных жанров, особенно среди молодой аудитории.

ИИ также оказывает влияние на музыкальную индустрию, открывая новые возможности для создания, распространения и монетизации музыки. Согласно отчету GS и другим источникам, ИИ уже используется для создания новой музыки, индивидуальных рекомендаций для слушателей и при борьбе с пиратством, которое является одной из главных слабых точек музыкальной индустрии.

Аналитики уверены, что именно персонализированный контент будет стимулировать потребителя тратить больше на платные сервисы. В том числе растут венчурные инвестиции в индустрию, появляется все больше стартапов, которые способны еще больше увеличить вовлеченность пользователей и, как следствие, средний доход (APRU) на каждого из них. Среди таких компаний — Wave (персонализированная музыка с ИИ), Endel (адаптивная музыка для концентрации и релаксации), Immers (иммерсивные музыкальные шоу с VR) и Artlist (стоковая музыка для медиа).

2. Концерты. Глобальный рынок концертов и фестивалей продолжил восстановление после локдауна и вырос на 18% год к году — до $33,1 млрд. Это восстановление на 118% от уровня 2019 года, которому способствовали гастрольные туры самых востребованных звезд вроде Бейонсе, Эда Ширана, Гарри Стайлза, Coldplay, Red Hot Chili Peppers и др. GS ожидает некоторую нормализацию спроса и устойчивый рост с CAGR 6,5% с 2024 по 2030 годы.

Концерты чрезвычайно популярны в США, а культовые Coachella и Burning Man привлекают сотни тысяч зрителей и миллиарды долларов ежегодно. Одна только поп-звезда Тейлор Свифт собрала рекордный $1 млрд в ходе своего последнего тура Eras Tour и так впечатлила аналитиков, что возникло даже целое понятие «Свифтономика». Среднестатистический фанат потратил ~$1330, чтобы посетить концерт, включая сами билеты, расходы на транспорт и жилье, а также мерч, а некоторые и вовсе — более $13 тысяч.

Интересно, что подавляющее большинство (91%) из примерно 54 тысяч посетителей ее тура готовы потратить эту же сумму, чтобы пережить свой опыт снова. Это тем более удивительно, что потребительский спрос в США хоть и восстанавливается, но все еще остается слабым из-за влияния роста ставок и инфляции. По разным подсчетам, благодаря ее последним концертам, ВВП США увеличится примерно на $5 млрд. Для сравнения, это больше ВВП около 50 стран в мире. Артистам выгодно организовывать концерты, поскольку для них они более прибыльны, чем, например, стриминг. Известно, что на на лайв-выступления популярных артистов приходится 95% их доходов.

Показательно, что цены за билеты на вторичном рынке тоже растут, поскольку фанаты готовы потратить больше, лишь бы увидеть любимого артиста. «Когда людям действительно интересно шоу, они сделают все возможное, чтобы его посетить», — говорит руководитель стратегии талантов Pollstar Кэтрин Йи. Некоторые фанаты даже находят вторую работу, аналитики Moody’s Investors Service утверждают, что потребность в лайв-концертах так высока, что люди готовы сократить повседневные расходы, лишь бы не пропустить ивент любимого исполнителя.

Билетная платформа SeatGeek подтвердила WSJ, что средняя цена билета в США на концерт удвоилась за последние пять лет, увеличившись со $125 в 2019 году до $252 в 2023-м. А инсайдеры отрасли указывают на заоблачный спрос: посещаемость концертов в США выросла с 2019 года на 24%.

3. Издание музыки. Ожидается, что сегмент будет расти с CAGR 7,8% c 2024 по 2030 годы. Это бизнес по продвижению и монетизации музыкальных композиций: издатели получают роялти за то, что гарантируют гонорары авторам песен и продвигают их творчество. Другими словами, они распоряжаются переданной авторами текстов и мелодий интеллектуальной собственностью и помогают ей коммерциализироваться.

GS считает, что издание музыки сильно выигрывает от роста популярности стриминговых сервисов, поскольку рост числа воспроизведений контента напрямую влияет на гонорары и роялти. Кроме того, синхронное лицензирование тоже растет. По сути каждый раз, когда кто-то хочет использовать композицию в составе любого другого типа контента, будь то телешоу, фильм, реклама или радиопередача, ему необходимо получить разрешение владельцев авторских прав и заплатить за это. При этом количество контента растет изо дня в день.

Резюмируя, Goldman Sachs отмечает, что монетизация музыкального контента значительно отстает от его потребления из-за медленного повышения цен, разбавления пакетов услуг и пока еще отсутствия сегментации клиентов. В 2024 году должен быть достигнут ощутимый прогресс за счет следующих переломных изменений:

• новый раунд повышения цен на услуги;
• стриминги должны запустить более дорогие планы для суперфанатов;
• улучшение моделей оплаты, ориентированных на артистов, благодаря росту стриминга и количества воспроизведений;
• борьба с пиратством с помощью ИИ.

Три привлекательные компании из музыкальной отрасли

Live Nation Entertainment

Live Nation была основана в 2005 году, а ее штаб-квартира располагается в Беверли-хиллз. Она устраивает музыкальные концерты и фестивали, управляет музыкальными площадками, создает и транслирует контент, продает билеты через сайты livenation.com и Ticketmaster.com, а также оказывает услуги спонсорства и размещения рекламы (S&A).

После слияния с Ticketmaster в 2009 году компания стала крупнейшим организатором концертов в мире как по количеству посетителей, так и по числу мероприятий. В 2023 году Live Nation организовала 50 тысяч мероприятий (против 43,6 тысячи годом ранее) для 6,8 тысячи артистов, которые посетило порядка 145 млн человек, что примерно на 20% больше, чем годом ранее.

Компания управляет и владеет площадками, а также имеет эксклюзивные права на бронирование или долю в капитале в них. Всего таких площадок 373 по всему миру против 338 годом ранее. Компания обещает увеличить их еще как минимум на 12 штук в 2024–2025 годах, что подразумевает дополнительные 8 млн потенциально продаваемых билетов. Среди ее площадок — престижные и знаменитые арены вроде The Fillmore в Сан-Франциско или Hollywood Palladium в Лос-Анджелесе, а также Ziggo Dome в Амстердаме, 3Arena в Дублине, Royal Arena в Копенгагене и др.

Вертикальная интеграция сервисов — один из главных факторов успеха Live Nation. Она дает полный спектр услуг: от предоставления концертных площадок до продвижения концертов и продажи билетов на них на собственной платформе Ticketmaster.com. Это крупнейший в мире маркетплейс по продаже билетов с долей рынка в 70%.

По оценкам самой компании, на протяжении последних двух десятилетий глобальный рынок концертов и музыкальных фестивалей рос с CAGR 8% и в 2023 году достиг отметки в $35 млрд. До конца десятилетия, по прогнозу лидера рынка, он будет расти быстрее, чем когда-либо. Тяга к впечатлениям у потребителей остается высокой, рынок по-прежнему не освоен, а спрос растет по всему миру, в том числе в Азии, которая захватила мир благодаря k-pop.

Данные компании, похоже, подтверждают этот тезис: в 2023 году число посетителей концертов выросло на 20%, при этом выручка за пределами США выросла на 25%, а в Северной Америке — на 17%. Кроме того, примерно половина всех посетителей концертов компании приходится на зарубежный рынок, но эти 64 млн человек, по оценкам менеджмента, составляют лишь 10% от целевого рынка компании за пределами США.

Live Nation проводит экспансию и совершает точечные M&A-сделки, поглощая региональных игроков. Например, только в 2023 году она приобрела крупного музыкального промоутера Paramo Presenta из Колумбии, британскую развлекательную компанию Dreamland Margate и операторов спортивных арен Altice Arena в Португалии и The KEE to Bala в Канаде.

По итогам первого квартала 2024 года выручка Live Nation подскочила на 21,5%, рост был сильным во всех сегментах. Порядка $2,88 млрд выручки пришлось на концерты, $211 млн — на рекламу и спонсорство (S&A) и $723 млн — на продажу билетов. Компания прогнозирует сильный год, поскольку уже сейчас забронировано порядка 85% выступлений при уровне в 75% годом ранее. Компания отмечает особенно сильное влияние рынка Латинской Америки на общий результат, включая фестивали Estereo Picnic в Боготе, Lollapalooza в Сан-Паулу и EDC Mexico в Мехико. Самыми популярными по числу зрителей гастролирующими артистами в этом квартале стали Coldplay, Pink, Bad Bunny и Madonna.

Затраты увеличились во всех трех сегментах, что оказало давление на операционную и чистую маржинальность. Негативно в том числе повлияли и расходы из-за судебных разбирательств и урегулирования исков после фестиваля Astroworld в Хьюстоне, где от давки в толпе погибли восемь человек. Ожидается, что показатели рентабельности восстановятся как минимум до прошлогоднего уровня по итогам года.

По моим оценкам, компания должна извлечь выгоду из своей бизнес-модели, поскольку возможности высокомаржинального S&A-сегмента остаются сильными. Менеджерам и продюсерам выгодно сотрудничать с Live Nation и продвигаться через ее платформы, поскольку фанатская база, как и количество мероприятий, растет, что означает высокий уровень вовлеченности и более быструю продажу билетов.

Ожидается, что свободный денежный поток может оказаться под давлением в этом году, поскольку Live Nation расширяется и модернизирует объекты. Операционный денежный поток тоже незначительно снижался в последнее время из-за роста чистого оборотного капитала.

Live Nation отличается сильным балансом: общий долг равен $6,3 млрд, а на деньги и денежные эквиваленты приходится $6,5 млрд. Таким образом, чистый долг отрицательный.

Из-за антимонопольного иска Министерства юстиции против Live Nation, к перспективам которого аналитики относятся скептически, бумаги компании в моменте подешевели на 7%. Сейчас они торгуются с существенным дисконтом к своему историческому максимуму в 2022 году, когда компания испытала мощный восстановительный импульс пандемии, что является отличной возможностью для инвесторов.

Для сопоставимой оценки мы добавили в выборку компании из индустрии развлечений с уклоном в музыкальный бизнес. Компании из сектора медиа и развлечений исторически торгуются по более высоким мультипликаторам по сравнению со многими другими отраслями. Однако, несмотря на лидирующее положение на рынке, растущие финансовые показатели (выручка компании более чем в два раза выше, чем в 2019 году) и сильный баланс, Live Nation торгуется с дисконтом к среднеотраслевому уровню по мультипликаторам: EV/Sales, EV/EBITDA, FWD EV/EBITDA. P/E остается одним из самых высоких среди аналогов, однако форвардный мультипликатор составляет 59,8x, что является хорошим признаком. Акции Live Nation выглядят интересно на текущем уровне.

Warner Music Group

Warner Music была основана в 2003 году в результате отделения от Time Warner, ее штаб-квартира находится в Нью-Йорке. В 2013 году компания купила британский лейбл звукозаписи Parlophone Label Group, благодаря чему укрепила присутствие в Европе, где записывались артисты и группы вроде Coldplay, Iron Maiden, Дэвида Боуи и др.

Сейчас Warner Music входит в «большую тройку компаний звукозаписи», владея всемирно известными лейблами: Atlantic Records, Warner Records, Elektra Records и Parlophone Records. На этих лейблах создают свои хиты Эд Ширан, Бруно Марс, Карди Би, Дуа Липа и другие суперзвезды современности. Например, студийный альбом Эда Ширана Subtract стал самым продаваемым в Великобритании шестой раз подряд и занял первое место в мире в 2023 году по продажам. Он доступен в цифровом виде, на компакт-дисках и виниле.

Кроме того, компании принадлежит Warner Chappell Music — глобальное музыкальное издательство, каталог которого включает произведения более 150 тысяч авторов, включая Twenty One Pilots, Lizzo и Кэти Перри. На эти два сегмента — звукозапись и издание музыки — приходится порядка 82% и 18% выручки соответственно.

Компания извлекает выгоду из популярности социальных сетей и развития игр: 44% геймеров смотрят виртуальные концерты в Fortnite, Roblox или Minecraft. Также 68% времени просмотра рилсов и шортсов приходится на музыкальный контент. По данным Luminate, около 44% пользователей социальных сетей находят новую для себя музыку через сайты и приложения социальных сетей.

Однако главным импульсом к росту компании станет готовность стримингов повысить цены на подписку, поскольку лейблы смогут получать более высокие роялти за издательскую деятельность. CEO Warner Music Роберт Кинкл открыто поддержал повышение цен, поскольку это позволит распределять более высокие гонорары артистам и авторам песен, с которыми сотрудничает компания.

Разумеется, Instagram и TikTok тоже дают возможности для роста компании, поскольку содержат библиотеку музыкального контента Warner Music, которая доступна пользователям. GS и остальные аналитики с Уолл-стрит ожидают, что сегменты музыкального издательства и звукозаписи выиграют от сложившихся тенденций.

По итогам последнего квартала, закончившегося 31 марта 2024 года, компания отметила, что перечисленные драйверы роста уже находят отражение в ее финансовых результатах. Выручка выросла на 6,8% благодаря более высоким доходам от лицензирования и стриминговых сервисов, гастрольной активности, а также буму популярности некоторых артистов лейбла, вроде репера Джека Харлоу и кантри-музыканта Зака Брайана.

Валовая маржинальность снизилась, поскольку затраты на артистов и репертуар выросли на 3 п.п., до 36% от общей выручки. На операционной эффективности негативно отразились расходы на реструктуризацию и обесценение, а также более высокая амортизация нематериальных активов. Но чистая маржинальность выросла, несмотря на более высокие процентные расходы.

Компания генерирует существенный операционный денежный поток, который увеличился благодаря более высокой чистой прибыли и изменениям в оборотном капитале. Свободный денежный поток тоже вырос, поскольку капитальные затраты остались на прошлогоднем уровне.

Компания выплачивает квартальные дивиденды в размере $0,17 на акцию, что предполагает форвардную доходность на уровне 2,31%. На балансе у Warner Music $587 млн кэша, а чистый долг составляет $3,4 млрд. Таким образом, долговая нагрузка в 2,6х находится почти на приемлемом уровне.

Я ожидаю роста финансовых показателей компании после нового раунда поднятия цен стриминговыми сервисами. Ее бумаги сейчас торгуются ровно в два раза ниже своего исторического максимума в 2021 году. Компания обладает солидным портфолио артистов и музыки, а также высокими денежными потоками и здоровым балансом. Сейчас она торгуется дешевле сопоставимых аналогов по мультипликаторам EV/EBITDA, FWD EV/EBITDA и P/E.

Spotify Technology

Spotify — поставщик потокового аудио и мультимедиа из Швеции, который был основан в 2006 году. В 2023 году аудитория стриминговой платформы в 184 странах и территориях потребила 165 млрд часов контента — на 25% больше, чем годом ранее. Компания провела IPO в 2018 году и управляется основателями — Дэниелом Эком, который занимает позицию CEO, и Мартином Лоренцом, который возглавляет совет директоров. Вместе они владеют 26% акций.

Spotify — самая популярная стриминговая платформа в мире, количество активных пользователей достигло 615 млн активных пользователей в месяц (MAU), включая 239 млн (по итогам первого квартала) премиум-подписчиков. Для сравнения, у Apple Music платных подписчиков почти в три раза меньше, а Amazon Music занимает третье по величине место на рынке. Целевой рынок компаний огромен, а спрос на аудиоконтент неуклонно растет. Spotify может предложить, пожалуй, лучшую в индустрии библиотеку, которая обеспечивает ей ощутимое конкурентное преимущество.

Компания монетизируется благодаря размещению рекламы на своей площадке и платным подпискам, которые генерируют почти 90% выручки. Например, индивидуальная, студенческая или семейная премиум-подписка предлагают каталог музыки и подкастов, а еще 15 часов прослушивания аудиокниг без просмотра рекламы. Пользователи могут подключаться с любых доступных устройств: от ПК и мобильного телефона до игровых консолей и автомобилей.

По итогам последнего квартала выручка компании выросла на впечатляющие 19,5% за счет роста количества платных подписок, что доказывает, что рынок пока далек от зрелости. В целом выручка компании растет гигантскими темпами: если в 2016 году она составляла около €2 млрд, то по итогам 2023 года приблизилась к €13,3 млрд.

Большинство слушателей (61%) пока пользуется бесплатными подписками, но именно этот пул и его монетизация являются существенным нереализованным потенциалом для компании. Вероятно, ситуация перевернется, поскольку ценность подписки Spotify растет, в том числе за счет персонализации и расширения библиотеки, а цена за подписку аналогична конкурентам.

Эффективность компании сложно назвать выдающейся, она исторически была проблемой для Spotify: около 75% выручки от платных подписок компания перечисляет на гонорары. Тем не менее руководство принимает усилия по оптимизации затрат, недавнее сокращение персонала — весомый сдвиг в направлении поставленной цели, акции на этой новости подскочили на 8%. CEO компании не так давно обозначил, что стриминг вступает в свою «новую фазу», которая началась со смены финансового директора. В любом случае такая ситуация характерна для компаний роста, которые активно масштабировались и захватывали рынок, а теперь могут улучшать операционные показатели.

Очевидно, что принятые меры работают: валовая, операционная и чистая прибыль растут двузначными темпами. В среднесрочной перспективе компания должна достичь как минимум 30% валовой маржинальности, в том числе благодаря росту более рентабельного рекламного сегмента. Сам стриминг дает таргет в 28,1% уже на следующий квартал.

Этот год должен стать для компании прорывным: Уолл-стрит ждет положительную операционную прибыль после двух лет убытков. Несмотря на то что количество пользователей последние два-три года выросло более чем на 50%, постоянные затраты, включая SG&A и R&D, практически не изменились. Это показывает, что Spotify способен контролировать свои расходы и, вероятно, сможет продолжать улучшать операционную маржинальность.

Денежные потоки хоть и небольшие, но положительные, что обычно редкость для компаний роста. Чистый долг компании глубоко отрицателен, а на денежные средства и эквиваленты приходится €4,3 млрд. Spotify доказала способность расти без привлечения масштабных раундов финансирования.

Spotify — это компания роста, которая добилась кратного роста числа ежемесячных активных пользователей, захватила и держит лидерскую позицию на рынке, а также предпринимает усилия по монетизации аудитории. Она уже улучшила свою эффективность и продемонстрировала способность контролировать ценообразование. Если принять во внимание ожидаемый рост, бумаги стриминга выглядят справедливо оцененными, несмотря на высокие текущие мультипликаторы.